Wydajesz pieniądze na reklamy, wybierasz odbiorców po pięćdziesiątce, przygotowujesz grafikę i publikujesz ofertę. Reklama się wyświetla, pojawiają się polubienia, czasami nawet komentarze. Ale telefon nie dzwoni, wiadomości jest niewiele, a sprzedaż stoi w miejscu.
Co poszło nie tak?
Być może problemem nie jest budżet ani algorytm Facebooka. Czasami największą przeszkodą jest sposób, w jaki firma komunikuje się z dojrzałymi konsumentami.
Wielu przedsiębiorców tworzy reklamy dla osób 50+ na podstawie stereotypów. Zakładają, że seniorzy szukają przede wszystkim rabatów, nie interesują się nowoczesnymi produktami i wymagają specjalnego, uproszczonego języka.
Tymczasem takie podejście może sprawić, że nawet dobra oferta nie wzbudzi zainteresowania.
Poznaj siedem błędów w reklamach skierowanych do dojrzałych konsumentów i sprawdź, jak ich unikać, żeby skuteczniej pozyskiwać klientów.
Błąd 1. Traktujesz wszystkich klientów 50+ jak jedną grupę
To jeden z najpoważniejszych błędów w silver marketingu.
Przedsiębiorca chce zwiększyć sprzedaż wśród osób po pięćdziesiątce, więc przygotowuje jeden komunikat „dla seniorów” i kieruje go do wszystkich odbiorców w określonym wieku.
Problem polega na tym, że wiek nie mówi wystarczająco dużo o potrzebach zakupowych człowieka.
Wyobraź sobie trzy osoby mające po 60 lat.
Pierwsza prowadzi firmę i często podróżuje służbowo. Druga interesuje się sportem i regularnie uczestniczy w wycieczkach rowerowych. Trzecia uwielbia ogrodnictwo i większość wolnego czasu spędza na pielęgnowaniu roślin.
Czy zainteresuje je identyczna reklama?
Niekoniecznie.
Dlatego zamiast przygotowywać komunikat dla wszystkich osób 50+, warto określić konkretną potrzebę, którą zaspokaja Twój produkt.
Jak poprawić reklamę?
Załóżmy, że prowadzisz sklep rowerowy.
Zamiast:
„Rowery dla seniorów. Wygodne modele w atrakcyjnych cenach!”.
Napisz:
„Lubisz długie wycieczki rowerowe? Sprawdź modele trekkingowe i elektryczne, które możesz przetestować w naszym sklepie”.
Drugi komunikat odwołuje się do zainteresowania jazdą na rowerze, a nie do samego wieku.
Może więc przyciągnąć klientów, którzy rzeczywiście szukają takiego produktu.
Błąd 2. W reklamie nieustannie przypominasz klientowi o jego wieku
„Masz już 60 lat?”.
„W Twoim wieku warto zadbać o wygodę”.
„Nigdy nie jest za późno, żeby zacząć!”.
Takie sformułowania często pojawiają się w reklamach skierowanych do dojrzałych konsumentów.
Nie zawsze muszą być niewłaściwe, ale mogą sugerować, że określone potrzeby wynikają wyłącznie z wieku.
Wyobraź sobie aktywną zawodowo kobietę w wieku 55 lat, która chce zapisać się na kurs języka angielskiego.
Widzi reklamę:
„Angielski dla seniorów! Udowodnij sobie, że mimo wieku nadal możesz się uczyć”.
Czy poczuje, że oferta jest skierowana właśnie do niej?
Być może nie. Komunikat sugeruje przecież, że nauka w jej wieku jest czymś wyjątkowym.
Jak poprawić reklamę?
Zamiast podkreślać wiek, pokaż cel, który klient chce osiągnąć.
„Chcesz swobodniej rozmawiać po angielsku podczas podróży? Dołącz do kursu nastawionego na praktyczne konwersacje”.
Taki przekaz nie przypisuje odbiorcy ograniczeń.
Dobra reklama nie powinna mówić klientowi, jaki jest ze względu na swój wiek. Powinna pokazywać, co może zyskać dzięki ofercie.
Błąd 3. Zakładasz, że dojrzałego konsumenta przekona przede wszystkim rabat
Wielu właścicieli firm utożsamia marketing do seniorów z promocjami.
„Specjalna zniżka dla emerytów!”.
„Najtańsze produkty dla osób 60+!”.
„Oszczędzaj na zakupach w naszym sklepie!”.
Takie komunikaty mogą zainteresować część konsumentów, szczególnie jeśli cena jest dla nich istotnym kryterium wyboru.
Jednak nie wszyscy klienci po pięćdziesiątce poszukują najtańszych produktów.
Wśród dojrzałych odbiorców znajdują się osoby o różnych możliwościach finansowych, potrzebach i preferencjach.
Niektórzy będą gotowi zapłacić więcej za trwałość, wygodę, profesjonalne doradztwo czy dodatkowe usługi.
Jak poprawić reklamę?
Wyobraź sobie salon meblowy sprzedający fotele wypoczynkowe.
Zamiast:
„Fotele dla seniorów – teraz 15% taniej!”.
Możesz napisać:
„Szukasz fotela do codziennego odpoczynku? Sprawdź modele z regulowanym oparciem i przetestuj je przed zakupem w naszym salonie”.
Drugi komunikat pokazuje wartość produktu i daje konkretny powód do odwiedzenia sklepu.
Nie oznacza to, że rabaty są złe.
Warto jednak traktować je jako element strategii cenowej, a nie jedyny argument sprzedażowy.
Błąd 4. Używasz zdjęć przedstawiających stereotypowy obraz seniora
Spójrz na reklamy kierowane do starszych konsumentów.
Często pojawiają się na nich uśmiechnięci seniorzy siedzący na ławce, spacerujący po parku albo odpoczywający w fotelu.
Takie zdjęcia same w sobie nie są problemem.
Kłopot zaczyna się wtedy, gdy wszystkie osoby po sześćdziesiątce przedstawiasz w identyczny sposób, niezależnie od reklamowanego produktu.
Wyobraź sobie reklamę wycieczki rowerowej.
Jeśli pokazujesz wyłącznie parę starszych osób odpoczywających na ławce, zdjęcie nie przedstawia najważniejszej korzyści, czyli aktywności i możliwości odkrywania nowych tras.
Podobnie w reklamie kursu komputerowego nie musisz pokazywać seniora, który bezradnie patrzy na ekran laptopa.
Jak poprawić reklamę?
Zacznij od produktu i sytuacji, w której klient będzie z niego korzystać.
Reklamujesz rowery? Pokaż ludzi podczas wycieczki.
Promujesz pensjonat? Zaprezentuj prawdziwe pokoje i okolicę.
Sprzedajesz meble? Pokaż je w naturalnej aranżacji wnętrza.
Dobre zdjęcie reklamowe powinno przede wszystkim pomagać klientowi wyobrazić sobie korzyść z zakupu.
Wiek osób występujących na fotografii może być ważny, ale nie powinien być jedynym kryterium wyboru.
Błąd 5. Piszesz, jak świetna jest Twoja firma, zamiast pokazywać korzyści
„Jesteśmy profesjonalną firmą z wieloletnim doświadczeniem”.
„Zapewniamy najwyższą jakość usług”.
„Oferujemy kompleksową obsługę i indywidualne podejście”.
Czy takie komunikaty rzeczywiście zachęcają do zakupu?
Mogą przedstawiać zalety przedsiębiorstwa, ale nie zawsze odpowiadają na najważniejsze pytanie klienta:
„Co ja z tego będę mieć?”.
Załóżmy, że prowadzisz firmę wykonującą meble kuchenne na wymiar.
Twoja reklama brzmi:
„Profesjonalne meble na wymiar. Najwyższa jakość i konkurencyjne ceny”.
Potencjalny klient nadal nie wie, jak wygląda współpraca ani czym oferta różni się od konkurencji.
Jak poprawić reklamę?
Spróbuj przedstawić konkretną wartość:
„Planujesz nową kuchnię? Pomożemy Ci dopasować układ szafek do pomieszczenia, wybrać materiały i przygotujemy indywidualną wycenę przed rozpoczęciem realizacji”.
Taki komunikat pokazuje nie tylko usługę, ale również sposób jej wykonania.
Warto przy tym zachować zgodność z rzeczywistą ofertą.
Jeśli nie zapewniasz projektu lub indywidualnej wyceny, nie obiecuj tych elementów w reklamie.
Wiarygodna komunikacja sprzedażowa opiera się na konkretnych korzyściach, które firma rzeczywiście może zapewnić.
Błąd 6. Reklama przyciąga uwagę, ale utrudniasz klientowi kontakt
Wyobraź sobie, że klient zainteresował się reklamą salonu kosmetycznego.
Kliknął w link, ponieważ chce sprawdzić cenę konsultacji i umówić wizytę.
Trafia jednak na stronę główną, gdzie musi samodzielnie przeglądać kilka zakładek. Nie widzi cennika, a formularz kontaktowy wymaga podania wielu informacji.
Co zrobi?
Być może poświęci czas na szukanie. Ale równie dobrze może zamknąć stronę i sprawdzić ofertę konkurencji.
To częsty problem kampanii reklamowych.
Przedsiębiorcy koncentrują się na grafice, tekście i ustawieniach reklamy, a zapominają o tym, co wydarzy się po kliknięciu.
Jak poprawić reklamę?
Zadbaj o spójność komunikatu i strony docelowej.
Jeśli reklamujesz konkretną usługę, skieruj użytkownika do jej opisu.
Pokaż najważniejsze informacje: zakres, cenę lub sposób wyceny, lokalizację oraz możliwość kontaktu.
Sprawdź również, czy strona działa poprawnie na telefonie.
Klient nie powinien wykonywać kilku dodatkowych kroków tylko po to, żeby dowiedzieć się, jak skorzystać z Twojej oferty.
Dotyczy to odbiorców w każdym wieku, nie tylko osób 50+.
W silver marketingu szczególnie ważne jest unikanie założenia, że trudności wynikają z braku kompetencji dojrzałych konsumentów. Czasami problem tkwi po prostu w źle zaprojektowanej stronie.
Błąd 7. Oceniasz skuteczność reklamy wyłącznie na podstawie polubień
Załóżmy, że prowadzisz restaurację.
Publikujesz reklamę obiadu dnia, która zdobywa 150 polubień i kilkanaście komentarzy.
Wygląda na to, że kampania odniosła sukces.
Ale czy rzeczywiście przyciągnęła nowych gości?
Tego nie dowiesz się z samej liczby reakcji.
Polubienia i komentarze mogą świadczyć o zainteresowaniu, ale nie są równoznaczne ze sprzedażą.
W przypadku małej firmy warto przede wszystkim mierzyć działania związane z konkretnym celem biznesowym.
Jeśli reklamujesz salon kosmetyczny, sprawdzaj liczbę rezerwacji.
W przypadku pensjonatu analizuj zapytania o noclegi i dokonane rezerwacje.
Sklep meblowy może obserwować liczbę zapytań o produkty oraz rzeczywistych zakupów.
Jak poprawić reklamę?
Zanim uruchomisz kampanię, określ, co ma być jej rezultatem.
Może to być zakup, wypełnienie formularza, telefon lub rezerwacja wizyty.
Następnie dobierz odpowiedni sposób pomiaru.
Nie zawsze uda się dokładnie ustalić, która reklama doprowadziła do sprzedaży. W małej lokalnej firmie pomocne może być również pytanie klientów, skąd dowiedzieli się o ofercie.
Najważniejsze jest to, czy reklama pomaga pozyskiwać właściwych klientów na opłacalnych warunkach.
Co łączy te błędy w reklamach do seniorów?
Zwróć uwagę, że większość opisanych problemów nie wynika z wyboru niewłaściwego formatu reklamy ani zbyt małego budżetu.
Ich wspólną przyczyną jest brak zrozumienia potrzeb odbiorcy.
Przedsiębiorca zakłada, że skoro kieruje ofertę do klientów po sześćdziesiątce, powinien używać określonych słów, zdjęć i argumentów.
Tymczasem taka grupa może obejmować osoby o bardzo różnych oczekiwaniach.
Skuteczny silver marketing nie polega na tworzeniu stereotypowego obrazu seniora, lecz na poznawaniu rzeczywistych motywacji zakupowych dojrzałych konsumentów.
Dlatego warto analizować pytania klientów, rozmawiać z nimi i testować różne sposoby prezentowania oferty.
Jeśli chcesz lepiej zrozumieć psychologię zakupów oraz sposoby komunikacji sprzedażowej skierowanej do dojrzałych konsumentów, zajrzyj do mojego poradnika „Silver Tsunami”:
Przykład poprawy reklamy skierowanej do klientów 60+
Wyobraź sobie, że prowadzisz pensjonat nad morzem i chcesz zwiększyć liczbę rezerwacji we wrześniu.
Dotychczasowa reklama wygląda tak:
„Wczasy dla seniorów 60+! Atrakcyjne ceny, spokojny wypoczynek i komfortowe pokoje. Zapraszamy wszystkich emerytów!”.
Co można w niej poprawić?
Przede wszystkim komunikat koncentruje się na wieku odbiorców, zamiast dokładniej pokazywać korzyści.
Nie wyjaśnia również, czym wyróżnia się sam obiekt.
Spróbuj innej wersji:
„Bałtyk we wrześniu? Odkryj uroki wypoczynku bez wakacyjnych tłumów. Spokojne spacery po plaży, przyjemna atmosfera i czas na zwiedzanie okolicy. Sprawdź dostępne pokoje i zaplanuj pobyt poza sezonem”.
Do takiej reklamy możesz dodać autentyczne zdjęcie pokoju lub okolicy oraz link do podstrony z aktualną ofertą.
Drugi komunikat może zainteresować osoby po pięćdziesiątce, ale nie wyklucza młodszych konsumentów poszukujących podobnego wypoczynku.
Zamiast sprzedawać „wczasy dla seniorów”, pokazujesz doświadczenie, którego szuka potencjalny klient.
Oczywiście ostateczną skuteczność obu wariantów warto sprawdzić w praktyce.
Jak przeprowadzić prosty audyt swoich reklam?
Nie musisz od razu zatrudniać agencji marketingowej ani uruchamiać nowej kampanii.
Zacznij od analizy reklam, które już publikujesz.
Wybierz trzy ostatnie materiały i przyjrzyj się im z perspektywy klienta.
Sprawdź, czy w pierwszym zdaniu pojawia się konkretna potrzeba lub korzyść.
Następnie oceń, czy zdjęcie rzeczywiście pokazuje produkt albo doświadczenie, które reklamujesz.
Zastanów się również, czy komunikat nie opiera się na stereotypach dotyczących wieku.
Na końcu sprawdź, czy odbiorca wie, co powinien zrobić dalej.
Jeśli reklama prowadzi do strony internetowej, przejdź całą ścieżkę zakupową na telefonie.
Czasami poprawienie jednego elementu – nagłówka, zdjęcia lub wezwania do działania – może być wartościowsze niż automatyczne zwiększanie budżetu reklamowego.
Nie oznacza to jednak, że każda zmiana przyniesie lepsze wyniki. Dlatego warto porównywać rezultaty.
Czy reklamy dla klientów 50+ powinny różnić się od reklam dla młodszych odbiorców?
Nie zawsze.
Wiek może być przydatnym elementem segmentacji, ale nie powinien zastępować analizy potrzeb.
Jeżeli reklamujesz spokojne wyjazdy poza sezonem, możesz zainteresować nimi dojrzałych konsumentów, którzy mają możliwość podróżowania w dowolnym terminie.
Jednak podobnej oferty mogą poszukiwać także osoby młodsze.
Podobnie wygodny fotel, dobry rower czy profesjonalna konsultacja kosmetyczna nie są produktami przeznaczonymi wyłącznie dla konkretnego wieku.
Dlatego warto tworzyć komunikaty oparte na motywacjach zakupowych, zainteresowaniach i sytuacji klienta.
Nie każda reklama skierowana do osób 50+ musi zawierać informację, że jest to oferta dla osób 50+.
To ważne rozróżnienie, które pozwala unikać sztucznego ograniczania grupy potencjalnych odbiorców.
Jak zwiększyć skuteczność reklam dla dojrzałych konsumentów?
Zamiast zaczynać od kolejnej promocji, przyjrzyj się swojej komunikacji.
Czy pokazujesz rzeczywiste korzyści? Czy reklama odpowiada na potrzeby klientów? Czy nie przypisujesz odbiorcom określonych ograniczeń tylko ze względu na wiek?
Sprawdź również, czy zdjęcia i materiały wideo pomagają zrozumieć ofertę oraz czy kontakt z firmą jest prosty.
Nie zapominaj o analizowaniu wyników.
Jeżeli reklama zdobywa reakcje, ale nie generuje zapytań, warto sprawdzić, co powstrzymuje potencjalnych klientów przed kolejnym krokiem.
Skuteczność reklamy nie zależy wyłącznie od tego, do ilu osób dotrzesz. Znaczenie ma przede wszystkim to, czy właściwi odbiorcy zobaczą w niej wartość dla siebie.
Dlatego najlepszym punktem wyjścia do poprawy kampanii dla klientów 50+ jest zrozumienie, do kogo naprawdę mówisz i dlaczego ta osoba miałaby zainteresować się Twoją ofertą.
