Pozyskanie nowego klienta to dopiero początek. Możesz zainwestować w reklamę, przygotować atrakcyjną ofertę i przekonać odbiorcę do pierwszego zakupu. Ale co zrobić, żeby za kilka tygodni lub miesięcy ponownie wybrał właśnie Twoją firmę?
Wielu przedsiębiorców koncentruje się na zdobywaniu nowych klientów, zapominając o tych, którzy już skorzystali z ich usług. Tymczasem ponowny zakup nie zawsze wymaga kolejnej promocji czy obniżania cen. Czasami znacznie ważniejsze okazują się jakość obsługi, odpowiednia komunikacja i poczucie, że firma rzeczywiście rozumie potrzeby kupującego.
Dotyczy to również dojrzałych konsumentów. Jak zachęcić klientów po 60. roku życia do powrotu? Co wpływa na lojalność klientów 60+ i jak wykorzystać marketing relacyjny w małej firmie?
Czy klienci 60+ są bardziej lojalni wobec marek?
W marketingu często można spotkać opinię, że osoby starsze są bardziej przywiązane do znanych marek i rzadziej zmieniają dostawców usług.
Warto jednak uważać na takie uogólnienia.
Nie każdy klient po sześćdziesiątce jest lojalny wobec marki tylko dlatego, że należy do określonej grupy wiekowej. Na jego decyzje wpływają wcześniejsze doświadczenia, jakość produktu, cena, wygoda zakupów i oferta konkurencji.
Wyobraź sobie dwóch klientów lokalnej kawiarni.
Pierwszy regularnie odwiedza lokal, ponieważ lubi atmosferę, obsługę i serwowaną kawę. Drugi przychodzi głównie dlatego, że restauracja znajduje się blisko jego mieszkania.
Obaj mogą być stałymi klientami, ale kierują się innymi motywacjami.
Jeśli w pobliżu pojawi się konkurencyjna kawiarnia, każdy z nich może zareagować inaczej.
Dlatego w silver marketingu warto nie tylko zachęcać do powrotu, ale także rozumieć, dlaczego klienci ponownie wybierają konkretną firmę.
Dlaczego klient nie wraca, mimo że był zadowolony?
Brak ponownego zakupu nie zawsze oznacza niezadowolenie.
Czasami klient zwyczajnie nie potrzebuje produktu przez dłuższy czas. Innym razem zapomina o firmie, zmienia przyzwyczajenia lub trafia na wygodniejszą ofertę konkurencji.
Przykładowo klientka kupiła w Twoim sklepie wygodne buty i była z nich bardzo zadowolona. Jednak po kilku miesiącach, kiedy potrzebuje kolejnej pary, nie pamięta już nazwy sklepu.
Wpisuje więc odpowiednią frazę w Google i wybiera jedną z pierwszych znalezionych firm.
To pokazuje, że dobra obsługa podczas pierwszego zakupu jest bardzo ważna, ale nie zawsze wystarcza, aby klient zapamiętał markę na dłużej.
Właśnie dlatego warto świadomie budować relacje z kupującymi, również po zakończeniu transakcji.
Nie chodzi o nieustanne wysyłanie reklam. Znacznie lepiej sprawdzają się działania, które rzeczywiście ułatwiają klientowi korzystanie z produktów lub usług.
1. Spraw, żeby pierwszy zakup był dobrym doświadczeniem
Jeśli chcesz, żeby klient wrócił, zacznij od jakości jego pierwszej wizyty.
Wyobraź sobie sześćdziesięciopięcioletniego mężczyznę, który odwiedza sklep rowerowy. Chce kupić nowy rower na weekendowe wycieczki.
W pierwszym sklepie sprzedawca od razu proponuje konkretny model, nie pytając o sposób użytkowania.
W drugim zaczyna od rozmowy. Pyta, po jakich trasach klient jeździ, jakie dystanse pokonuje i czego oczekuje od nowego roweru.
Następnie przedstawia kilka możliwości i wyjaśnia różnice.
Klient, który czuje się wysłuchany i otrzymuje produkt dopasowany do potrzeb, ma powód, żeby dobrze zapamiętać firmę.
To ważna zasada psychologii sprzedaży, która dotyczy konsumentów w każdym wieku.
Nie potrzebujesz skomplikowanych programów lojalnościowych, żeby zacząć budować taką relację. Czasami wystarczy właściwe pytanie i rzetelne doradztwo.
2. Utrzymuj kontakt, ale nie zasypuj klienta reklamami
Jednym ze sposobów zachęcania do ponownych zakupów jest przypominanie o swojej firmie.
Nie oznacza to jednak, że powinieneś wysyłać klientowi wiadomości kilka razy w tygodniu.
Komunikacja posprzedażowa powinna mieć konkretny cel i wartość dla odbiorcy.
Jeśli prowadzisz salon ogrodniczy, możesz przesyłać zainteresowanym klientom sezonowe porady dotyczące pielęgnacji roślin.
Właściciel salonu optycznego może udostępniać wskazówki dotyczące czyszczenia i przechowywania okularów, a sklep meblowy – informacje o konserwacji tapicerki.
Dzięki temu marka nie kojarzy się wyłącznie z kolejną ofertą sprzedażową.
Pamiętaj jednak o przepisach dotyczących komunikacji marketingowej i ochrony danych osobowych. Sam fakt dokonania zakupu nie oznacza automatycznie zgody na otrzymywanie reklam e-mailem czy SMS-em.
3. Zaproponuj usługę uzupełniającą, ale tylko wtedy, gdy ma sens
Sprzedaż dodatkowa może być skutecznym sposobem zwiększania wartości relacji z klientem, pod warunkiem że propozycja rzeczywiście odpowiada na jego potrzeby.
Załóżmy, że prowadzisz sklep rowerowy.
Klient kupił rower trekkingowy. Po zakupie informujesz go o możliwości wykonania przeglądu serwisowego oraz dostępnych akcesoriach przydatnych podczas dłuższych wycieczek.
Nie musisz od razu przekonywać go do zakupu najdroższego wyposażenia.
Możesz powiedzieć:
„Jeżeli planuje Pan dłuższe trasy, warto sprawdzić również dostępne sakwy. Mamy kilka modeli, które można dopasować do tego roweru”.
Takie podejście pokazuje klientowi dodatkowe możliwości, bez wywierania presji.
Najlepsza propozycja kolejnego zakupu wynika z wcześniejszej potrzeby klienta, a nie wyłącznie z chęci zwiększenia sprzedaży.
4. Zadbaj o wygodę ponownego zakupu
Czasami klient chce wrócić, ale firma nie ułatwia mu tego zadania.
Wyobraź sobie salon fryzjerski, w którym trudno dodzwonić się w celu umówienia kolejnej wizyty. Albo sklep internetowy, w którym powtórne zamówienie wymaga ponownego wpisywania wszystkich danych.
Takie niedogodności mogą zniechęcać kupujących.
Dlatego warto sprawdzić, czy ponowny zakup jest równie prosty jak pierwszy, a najlepiej jeszcze wygodniejszy.
W salonie usługowym możesz umożliwić klientowi umówienie następnej wizyty podczas obecnego spotkania.
W sklepie internetowym przydatna może być historia zamówień i funkcja ponownego dodawania produktów do koszyka.
Nie zakładaj przy tym, że wszystkie osoby 60+ preferują telefon. Część klientów będzie chętnie korzystała z systemów rezerwacji online.
Najlepszym rozwiązaniem jest wybór dogodnej formy kontaktu.
5. Doceniaj stałych klientów bez ciągłego obniżania cen
Program lojalnościowy nie musi polegać wyłącznie na rabatach.
Oczywiście zniżki mogą zachęcać do zakupów, ale ich nadmierne stosowanie może obniżać rentowność firmy i przyzwyczajać klientów do czekania na promocję.
Zamiast tego zastanów się, co jeszcze możesz zaoferować stałym odbiorcom.
W salonie kosmetycznym może to być możliwość wcześniejszej rezerwacji popularnych terminów. W sklepie specjalistycznym – indywidualna pomoc w doborze produktów, a w pensjonacie – informowanie zainteresowanych gości o dostępności ulubionych pokoi.
Nie każdy dodatkowy benefit wymaga dużych kosztów.
Lojalność warto budować na realnej wartości, a nie wyłącznie na przekonaniu, że następny zakup będzie tańszy.
Jeśli chcesz lepiej poznać sposób podejmowania decyzji zakupowych przez dojrzałych konsumentów, zajrzyj również do mojego poradnika „Silver Tsunami”:
6. Pamiętaj o indywidualnych preferencjach klienta
Wyobraź sobie, że prowadzisz niewielki salon kosmetyczny.
Stała klientka regularnie korzysta z określonych zabiegów i preferuje wizyty rano. Gdy ponownie dzwoni, pracownica pamięta jej preferencje i proponuje odpowiedni termin.
To drobny szczegół, ale może sprawić, że obsługa stanie się wygodniejsza i bardziej osobista.
Podobnie działa to w innych branżach.
Właściciel sklepu meblowego może pamiętać, jakiego materiału szukał klient, a sprzedawca w sklepie rowerowym – jaki model został wcześniej zakupiony.
Oczywiście informacje o klientach należy przetwarzać zgodnie z przepisami dotyczącymi ochrony danych i rzeczywistymi potrzebami prowadzonej działalności.
Indywidualne podejście nie oznacza zbierania jak największej liczby danych. Chodzi o wykorzystanie odpowiednich informacji, aby poprawić jakość obsługi.
7. Proś o opinię i reaguj na problemy
Nie każdy niezadowolony klient zgłosi reklamację lub napisze negatywną opinię.
Część osób po prostu przestanie korzystać z usług firmy.
Dlatego warto stworzyć możliwość przekazywania uwag i traktować je jako źródło informacji o jakości obsługi.
Możesz zapytać klienta po wykonaniu usługi:
„Czy wszystko przebiegło zgodnie z oczekiwaniami? Czy jest coś, co moglibyśmy poprawić?”.
Nie musisz prowadzić rozbudowanych ankiet. W małej firmie często wystarczy krótka rozmowa.
Jeżeli klient zgłasza problem, postaraj się go wyjaśnić i zaproponować rozwiązanie zgodne z warunkami usługi oraz przysługującymi mu prawami.
Sposób reagowania na trudności może wpływać na to, czy klient będzie chciał ponownie zaufać firmie.
Nawet najlepszy przedsiębiorca nie uniknie wszystkich pomyłek. Znaczenie ma również to, jak sobie z nimi radzi.
8. Nie zapominaj o klientach, którzy kupują rzadziej
W niektórych branżach klient wraca co kilka tygodni, a w innych dopiero po kilku latach.
Salon fryzjerski może obsługiwać tę samą osobę regularnie, ale sklep meblowy nie powinien oczekiwać, że klient będzie kupował nową sofę co miesiąc.
Dlatego strategię utrzymywania relacji trzeba dopasować do rodzaju produktu.
Jeśli sprzedajesz dobra kupowane sporadycznie, możesz zadbać o to, aby klienci dobrze zapamiętali Twoją firmę i byli skłonni ją polecać.
W takiej sytuacji szczególnie ważne mogą być profesjonalne doradztwo, obsługa gwarancyjna i dostępność pomocy po zakupie.
Lojalny klient nie zawsze kupuje często. Czasami jest to osoba, która wraca wtedy, gdy ponownie pojawi się potrzeba, albo poleca firmę innym.
To ważne rozróżnienie przy ocenianiu skuteczności działań marketingowych.
Jak zachęcić klientów 60+ do powrotu? Przykład lokalnego pensjonatu
Załóżmy, że prowadzisz niewielki pensjonat nad morzem.
W czerwcu odwiedza Cię para po sześćdziesiątce. Goście są zadowoleni z pokoju, lokalizacji i spokojnej atmosfery.
Podczas wymeldowania pytasz, czy wszystko spełniło ich oczekiwania, a także informujesz, że pensjonat przyjmuje gości również jesienią.
Jeśli wyrażą zainteresowanie i odpowiednią zgodę na komunikację marketingową, możesz przesłać im informacje o dostępnych terminach poza sezonem.
Nie musisz obiecywać dużego rabatu.
Być może goście wrócą dlatego, że znają już obiekt, wiedzą, czego się spodziewać, i chcą ponownie odpocząć w sprawdzonym miejscu.
To przykład pokazujący, że ponowna sprzedaż może wynikać z dobrego doświadczenia i odpowiedniego momentu kontaktu, a nie agresywnej promocji.
Jak mierzyć lojalność klientów w małej firmie?
Nie potrzebujesz zaawansowanego systemu analitycznego, aby sprawdzić, czy klienci wracają.
Na początek możesz obserwować kilka podstawowych wskaźników:
- Odsetek powracających klientów – ile osób ponownie korzysta z Twojej oferty w określonym czasie?
- Częstotliwość zakupów – jak często klienci kupują produkty lub umawiają kolejne wizyty?
- Średnia wartość zamówienia – czy wartość zakupów zmienia się w czasie?
- Liczba poleceń – ilu nowych klientów dowiaduje się o firmie od znajomych lub rodziny?
Pamiętaj, że wyniki zależą od charakteru działalności.
W salonie kosmetycznym częste powroty mogą być naturalne, natomiast w firmie remontowej znacznie więcej powiedzą rekomendacje i kolejne zlecenia od dotychczasowych klientów.
Warto analizować również przyczyny braku powrotów, zamiast zakładać, że zawsze wynikają one z niezadowolenia.
Jakich błędów unikać podczas budowania lojalności klientów 60+?
Pierwszym błędem jest traktowanie dojrzałych konsumentów jak grupy, która zawsze pozostaje wierna jednej marce.
Drugim – wysyłanie zbyt wielu wiadomości sprzedażowych bez uwzględnienia potrzeb odbiorcy.
Trzecim problemem jest ciągłe oferowanie rabatów zamiast dbania o jakość produktów i obsługi.
Warto również unikać komunikatów sugerujących, że klient powinien ponownie kupić produkt wyłącznie dlatego, że jest w określonym wieku.
Lojalność nie wynika z metryki. Powstaje wtedy, gdy klient otrzymuje wartość, która zachęca go do ponownego wyboru firmy.
Jak sprawić, żeby dojrzały klient wracał do Twojej firmy?
Zacznij od przyjrzenia się temu, co dzieje się po pierwszym zakupie.
Czy klient wie, gdzie zwrócić się z pytaniami? Czy może łatwo ponownie skorzystać z usługi? Czy Twoja firma pozostawia po sobie dobre doświadczenie?
Nie musisz od razu tworzyć programu punktowego ani organizować kosztownych promocji.
Czasami wystarczy zadbać o komunikację, ułatwić kolejny zakup i pokazać, że klient jest ważny również po dokonaniu płatności.
Pamiętaj też, że nie każda osoba po sześćdziesiątce będzie reagować na te same działania. Dlatego warto testować różne rozwiązania i obserwować zachowania własnych odbiorców.
Najlepszym sposobem na zachęcenie klienta do powrotu nie jest ciągłe przypominanie mu, żeby coś kupił. Jest nim stworzenie doświadczenia, które sprawia, że przy kolejnej potrzebie sam pomyśli o Twojej firmie.
