Czy jedno nieprzemyślane zdanie może sprawić, że potencjalny klient zrezygnuje z zainteresowania Twoją ofertą? Jak najbardziej. Szczególnie wtedy, gdy reklama sugeruje mu problemy, których nie ma, albo traktuje go w sposób, z którym zupełnie się nie utożsamia.
Wyobraź sobie aktywną zawodowo kobietę w wieku 56 lat, która szuka nowego kursu językowego. Trafia na reklamę: „Nigdy nie jest za późno na naukę! Angielski dla seniorów, którzy chcą nadążyć za światem”.
Czy taki przekaz ją zainteresuje? Niekoniecznie. Może wręcz sprawić, że uzna kurs za przeznaczony dla kogoś innego.
W silver marketingu ogromne znaczenie ma nie tylko to, co mówisz do klienta, ale również sposób, w jaki to robisz. Dobrze dobrane słowa pomagają pokazać korzyści, natomiast stereotypowe komunikaty mogą niepotrzebnie ograniczać grono odbiorców.
Jakich słów unikać w reklamach do seniorów i klientów 50+? Poznaj 15 przykładów, które warto przemyśleć przed opublikowaniem kolejnej oferty.
Dlaczego język reklamy ma znaczenie w silver marketingu?
Silver marketing to działania marketingowe uwzględniające potrzeby dojrzałych konsumentów, najczęściej osób po pięćdziesiątym roku życia.
Nie oznacza to jednak, że wszyscy odbiorcy należący do tej grupy mają identyczne oczekiwania.
Pięćdziesięcioletni przedsiębiorca, sześćdziesięcioletnia podróżniczka i siedemdziesięcioletni pasjonat technologii mogą inaczej reagować na te same komunikaty.
Największym błędem jest przekonanie, że wystarczy używać słów „senior”, „emeryt” czy „osoba starsza”, żeby reklama skuteczniej trafiała do dojrzałych klientów.
Niektóre osoby utożsamiają się z takimi określeniami, inne nie. Dlatego dobór języka powinien zależeć przede wszystkim od rzeczywistej grupy docelowej i rodzaju produktu.
Ważne jest także unikanie ageizmu, czyli stereotypowego lub dyskryminującego podejścia do ludzi ze względu na wiek.
Przyjrzyjmy się konkretnym przykładom.
1. „Oferta dla starszych osób”
Takie określenie może być odpowiednie, jeśli reklamujesz usługę skierowaną rzeczywiście do starszych odbiorców, np. specjalistyczną opiekę.
Jednak w reklamie hotelu, restauracji czy sklepu odzieżowego może niepotrzebnie zawężać grupę zainteresowanych.
Zamiast: „Wyjątkowy wypoczynek dla starszych osób”.
Napisz: „Spokojny wypoczynek nad morzem poza wakacyjnym sezonem”.
Drugi komunikat skupia się na rodzaju doświadczenia, którego szuka klient.
2. „W Twoim wieku…”
To sformułowanie może sugerować, że sam wiek określa potrzeby i możliwości kupującego.
Przykładowo reklama „W Twoim wieku szczególnie ważny jest komfort” przypisuje określoną potrzebę wszystkim osobom należącym do danej grupy.
Zamiast: „W Twoim wieku warto zadbać o wygodę”.
Napisz: „Szukasz wygodnego fotela do codziennego odpoczynku? Sprawdź modele z regulowanym oparciem”.
Korzyść powinna wynikać z potrzeby klienta, a nie z założeń dotyczących jego metryki.
3. „Nie nadążasz za technologią?”
Takie pytanie może być odebrane jako protekcjonalne, szczególnie gdy pojawia się w reklamie skierowanej do wszystkich osób 60+.
Dojrzali konsumenci korzystają ze smartfonów, aplikacji, bankowości internetowej i nowoczesnych urządzeń.
Zamiast: „Nie nadążasz za technologią? Nauczymy Cię podstaw!”.
Napisz: „Chcesz swobodniej korzystać z aplikacji i przydatnych funkcji smartfona? Poznaj nasz kurs praktyczny”.
Nowa wersja pokazuje możliwość rozwoju umiejętności, zamiast sugerować brak kompetencji.
4. „Na stare lata”
To określenie może pasować do niektórych wypowiedzi potocznych, ale w reklamie często brzmi niezręcznie.
Zamiast: „Zadbaj o zdrowie i aktywność na stare lata”.
Napisz: „Zadbaj o regularny ruch i wybierz aktywność dopasowaną do swoich możliwości”.
Druga wersja zachęca do konkretnego działania bez negatywnego podkreślania wieku.
5. „Jeszcze możesz…”
Takie sformułowanie bywa używane w reklamach kursów, podróży i zajęć rekreacyjnych.
Problem pojawia się wtedy, gdy sugeruje, że aktywność w dojrzałym wieku jest czymś wyjątkowym.
Zamiast: „Masz 60 lat? Jeszcze możesz nauczyć się angielskiego!”.
Napisz: „Chcesz swobodniej rozmawiać po angielsku podczas podróży? Dołącz do kameralnych zajęć”.
Nowy komunikat skupia się na celu, który klient chce osiągnąć.
6. „Specjalnie dla emerytów”
Nie każdy klient po sześćdziesiątce jest emerytem. Wiele osób nadal pracuje zawodowo lub prowadzi działalność gospodarczą.
Zamiast: „Wyjazdy specjalnie dla emerytów”.
Napisz: „Wycieczki poza sezonem – spokojne zwiedzanie, kameralne grupy i ciekawe miejsca”.
Oczywiście jeśli przygotowujesz ofertę z określonymi uprawnieniami emerytalnymi, wskazanie grupy może być uzasadnione.
Nie chodzi o całkowite eliminowanie słowa „emeryt”, ale używanie go wtedy, gdy rzeczywiście opisuje odbiorców.
7. „Prosty nawet dla seniora”
To jedno z określeń, które szczególnie warto wyeliminować z reklam.
Sugeruje, że osoby starsze mają mniejsze kompetencje i potrzebują wyjątkowo uproszczonych produktów.
Zamiast: „Telefon prosty nawet dla seniora”.
Napisz: „Smartfon z czytelnym ekranem, intuicyjnym menu i wydajną baterią”.
W ten sposób przedstawiasz rzeczywiste cechy produktu, nie oceniając możliwości użytkownika.
8. „Odmłodzimy Cię o 20 lat”
Takie obietnice są problematyczne z dwóch powodów. Mogą wzmacniać przekonanie, że dojrzały wygląd jest czymś negatywnym, a jednocześnie sugerować efekty, których trudno dowieść.
Zamiast: „Odmłodzimy Twoją skórę o 20 lat!”.
Napisz: „Poznaj zabiegi pielęgnacyjne dobierane do aktualnych potrzeb Twojej skóry”.
W reklamach kosmetycznych warto skupiać się na rzeczywistych właściwościach zabiegów i unikać przesadzonych obietnic.
9. „Seniorzy zasługują na mniej stresu”
Samo hasło nie musi być obraźliwe, ale może być zbyt ogólne i sugerować, że wszyscy starsi klienci mają podobne trudności.
Zamiast: „Seniorzy zasługują na zakupy bez stresu”.
Napisz: „Spokojnie porównaj dostępne produkty i skorzystaj z pomocy doradcy, jeśli jej potrzebujesz”.
Druga wersja pokazuje konkretną zaletę obsługi, z której może skorzystać każdy klient.
10. „Nie musisz już…”
To wyrażenie może niepotrzebnie sugerować rezygnację z aktywności.
Przykładowo reklama sprzętu ogrodniczego nie musi przekonywać, że klient po sześćdziesiątce powinien przestać wykonywać określone prace.
Zamiast: „Nie musisz już męczyć się w ogrodzie”.
Napisz: „Ułatw sobie pielęgnację ogrodu dzięki lekkim i wygodnym narzędziom”.
To konkretny argument sprzedażowy bez przypisywania ograniczeń wynikających z wieku.
11. „Najlepszy produkt dla każdego seniora”
Żaden produkt nie jest odpowiedni dla wszystkich przedstawicieli jednej grupy wiekowej.
Zamiast: „Najlepszy materac dla każdego seniora”.
Napisz: „Porównaj materace o różnych stopniach twardości i wybierz model dopasowany do swoich preferencji”.
Taki komunikat jest bardziej wiarygodny, ponieważ podkreśla możliwość wyboru.
12. „Seniorzy nie lubią zmian”
Takie stwierdzenie bywa spotykane w opisach strategii marketingowych, ale jest stereotypowym uogólnieniem.
Osoby starsze mogą testować nowe marki, korzystać z technologii i zmieniać przyzwyczajenia zakupowe.
Zamiast: „Wiemy, że seniorzy nie lubią zmian, dlatego oferujemy tradycyjne rozwiązania”.
Napisz: „Wybierz rozwiązanie, które najlepiej odpowiada Twoim oczekiwaniom – poznaj zarówno klasyczne, jak i nowoczesne modele”.
Nie przypisuj klientowi niechęci do nowości tylko dlatego, że przekroczył określoną granicę wieku.
13. „Oszczędzaj na emeryturze”
Cena ma znaczenie dla wielu konsumentów, ale nie każdy emeryt kieruje się wyłącznie oszczędnością.
Zamiast: „Jesteś na emeryturze? Wybierz nasze najtańsze produkty”.
Napisz: „Porównaj dostępne modele i znajdź rozwiązanie dopasowane do swojego budżetu”.
Drugi komunikat pozostawia kupującemu możliwość wyboru i nie narzuca mu określonej sytuacji finansowej.
14. „Pozwól, że zrobimy to za Ciebie”
Takie zdanie może sugerować, że klient nie potrafi samodzielnie wykonać określonej czynności.
Nie zawsze będzie błędem, szczególnie gdy reklamujesz usługę wyręczającą odbiorcę w obowiązkach. Warto jednak zadbać o odpowiedni kontekst.
Zamiast: „Nie radzisz sobie z zakupami online? Zrobimy wszystko za Ciebie”.
Napisz: „Wybierz dogodny sposób zamówienia – online, telefonicznie lub podczas wizyty w sklepie”.
W ten sposób zapewniasz pomoc, ale nie odbierasz klientowi samodzielności.
15. „Wreszcie coś dla osób w Twoim wieku”
Takie hasło może przyciągać uwagę, ale również niepotrzebnie podkreślać granice wiekowe.
Zamiast: „Wreszcie modne ubrania dla osób w Twoim wieku!”.
Napisz: „Odkryj kolekcję, w której wygoda spotyka się ze stylem. Wybierz fasony, w których czujesz się najlepiej”.
Drugi tekst skupia się na indywidualnych preferencjach, a nie na przekonaniu, że określony styl jest przeznaczony wyłącznie dla jednej grupy.
Jak pisać reklamy do seniorów, żeby brzmiały naturalnie?
Po przeanalizowaniu przykładów można zauważyć jedną prawidłowość.
Najlepsze komunikaty sprzedażowe nie muszą nieustannie przypominać odbiorcy o jego wieku.
Znacznie ważniejsze jest pokazanie konkretnej korzyści, zrozumienie potrzeb i zastosowanie języka, który pozwala klientowi utożsamić się z ofertą.
Jeżeli prowadzisz restaurację, reklamuj atmosferę, menu i okazje do spotkań.
Jeśli sprzedajesz meble, pokaż wygodę, funkcjonalność i możliwość dopasowania produktu.
W salonie kosmetycznym skup się na pielęgnacji, doświadczeniu specjalistów i indywidualnych potrzebach klientek.
Nie musisz przy tym tworzyć oddzielnego słownika dla osób po pięćdziesiątce.
Pisz tak, jak rozmawiałbyś z klientem, którego traktujesz poważnie i którego potrzeby naprawdę chcesz zrozumieć.
Jeśli chcesz szerzej poznać psychologię sprzedaży i komunikacji skierowanej do dojrzałych konsumentów, zajrzyj do mojego poradnika „Silver Tsunami”:
Czy słowa „senior” i „emeryt” zawsze są błędem w reklamie?
Nie. Warto to wyraźnie podkreślić.
Nie chodzi o tworzenie listy zakazanych określeń ani o całkowite eliminowanie informacji dotyczących wieku.
Jeżeli organizujesz zajęcia dla seniorów, prowadzisz klub seniora lub reklamujesz usługę związaną z określonymi uprawnieniami, takie sformułowania mogą być uzasadnione.
Problem pojawia się wtedy, gdy wykorzystujesz je automatycznie, bez zastanowienia nad tym, jak odbiorcy postrzegają samych siebie.
Odpowiedni język wynika z dopasowania do grupy docelowej, a nie z uniwersalnego zestawu słów, których zawsze należy unikać.
Dlatego warto testować komunikaty i obserwować reakcje klientów.
Jak sprawdzić, czy Twoje reklamy nie zniechęcają klientów 50+?
Zacznij od przeczytania ostatnich kilku reklam, które przygotowałeś dla swojej firmy.
Zwróć uwagę, czy skupiają się na rzeczywistych potrzebach, czy raczej na ogólnych wyobrażeniach dotyczących wieku klientów.
Następnie sprawdź, czy zawierają konkretne korzyści.
Zamiast zapewnienia „najwyższa jakość” możesz podać właściwości produktu, sposób obsługi lub możliwość jego przetestowania.
Dobrym pomysłem jest również poproszenie kilku osób z docelowej grupy klientów o ocenę komunikatu.
Zapytaj, czy reklama jest zrozumiała, czy wzbudza zainteresowanie i czy nie zawiera określeń, z którymi odbiorcy się nie utożsamiają.
Nie traktuj jednak odpowiedzi kilku osób jako reprezentatywnego badania rynku. Potraktuj je jako punkt wyjścia do dalszych testów.
Silver marketing – jak dobierać słowa, które zachęcają do zakupu?
Skuteczna reklama dojrzałych konsumentów nie musi zawierać specjalnych zwrotów ani odwoływać się do ich wieku.
Powinna przede wszystkim przedstawiać rzeczywiste korzyści, odpowiadać na pytania i pozwalać klientowi ocenić wartość produktu.
Unikaj protekcjonalnego tonu, stereotypowych założeń i komunikatów sugerujących, że wiek automatycznie oznacza określone ograniczenia.
Nie stosuj również przesadzonych obietnic ani sztucznego wywoływania niepewności.
Dobra reklama nie mówi klientowi, jaki powinien być ze względu na swój wiek. Pokazuje mu, dlaczego konkretna oferta może odpowiadać na jego potrzeby.
I właśnie od takiej zmiany warto zacząć skuteczniejszą komunikację z pokoleniem silver.
