Czy klient, który przez dwadzieścia lat kupował produkty jednej marki, będzie robił to przez kolejne dwadzieścia? A może wystarczy lepsza oferta konkurencji, żeby zmienił swoje przyzwyczajenia?
Wielu przedsiębiorców uważa, że seniorzy i konsumenci 50+ są bardziej lojalni wobec marek niż młodsze pokolenia. Jeśli raz zdobędą ich zaufanie, mogą pozostać klientami przez długie lata.
Brzmi obiecująco, szczególnie dla właścicieli małych firm, które chcą budować stabilną sprzedaż. Problem w tym, że rzeczywistość jest bardziej skomplikowana.
Dojrzali konsumenci mogą przywiązywać się do sprawdzonych produktów i usług, ale potrafią również zmieniać marki, porównywać ceny i testować nowości.
Czy wiek rzeczywiście wpływa na lojalność klientów? Co mówią badania i jak wykorzystać tę wiedzę w silver marketingu?
Czy osoby starsze są bardziej lojalne wobec marek?
Lojalność wobec marki oznacza skłonność klienta do ponownego wybierania jej produktów lub usług. Może wynikać z zadowolenia, przyzwyczajenia, zaufania, wygody lub poczucia więzi z firmą.
Przez wiele lat w marketingu funkcjonowało przekonanie, że starsi konsumenci rzadziej zmieniają ulubione marki.
Jednak badania nie dają jednej, uniwersalnej odpowiedzi.
W publikacji naukowej „Examining older consumers’ loyalty towards older brands in grocery retailing”, opublikowanej w 2020 roku w Journal of Retailing and Consumer Services, badacze przeanalizowali około 88 tysięcy zakupów.
Wyniki nie potwierdziły przekonania, że starsi konsumenci kupują przede wszystkim produkty marek o długiej historii. Okazało się, że również nowsze marki mogą skutecznie pozyskiwać dojrzałych klientów.
Z kolei inne badania wykazały niewielkie różnice w lojalności związane z wiekiem, zależne od kategorii produktów.
Najważniejszy wniosek? Starszy klient nie jest automatycznie bardziej lojalny. Na jego przywiązanie do firmy trzeba zapracować.
Źródło: Badanie dotyczące lojalności starszych konsumentów – Journal of Retailing and Consumer Services.
Dlaczego dojrzały klient wraca do tej samej firmy?
Wyobraź sobie sześćdziesięcioletnią kobietę, która od kilku lat odwiedza ten sam salon fryzjerski.
Czy wraca dlatego, że jest przywiązana do marki? Być może. Ale równie dobrze może cenić umiejętności konkretnej fryzjerki, znajomą atmosferę, dogodną lokalizację i przewidywalną jakość usług.
To istotna różnica.
Klient nie zawsze jest lojalny wobec samej nazwy firmy. Czasami pozostaje wierny doświadczeniu, które ta firma mu zapewnia.
Jeśli ulubiona fryzjerka zmieni miejsce pracy, klientka może pójść za nią. Jeżeli salon pogorszy jakość obsługi, wcześniejsze przywiązanie nie musi wystarczyć, żeby zatrzymać klientkę.
Dlatego warto zrozumieć, co rzeczywiście skłania kupujących do ponownych wizyt.
W jednej branży będzie to wygoda, w innej profesjonalne doradztwo, a jeszcze gdzie indziej zaufanie do jakości produktów.
1. Przyzwyczajenie nie zawsze oznacza prawdziwą lojalność
Klient regularnie kupuje pieczywo w tej samej piekarni. Sprzedawca zna go z widzenia, a zakupy są szybkie i wygodne.
Czy to oznacza, że klient jest silnie związany z marką?
Niekoniecznie. Być może wybiera piekarnię tylko dlatego, że znajduje się po drodze do domu.
Jeżeli w pobliżu powstanie nowy lokal oferujący podobne produkty, jego zachowanie może się zmienić.
W psychologii konsumenta warto rozróżniać lojalność wynikającą z rzeczywistego przywiązania od powtarzania zakupu z przyzwyczajenia lub wygody.
Dla małej firmy to ważna wskazówka.
Nie wystarczy obserwować, ile osób regularnie wraca. Warto również wiedzieć, dlaczego to robią.
Możesz zapytać stałych klientów, co najbardziej cenią w Twojej ofercie.
Ich odpowiedzi mogą pokazać, które elementy działalności rzeczywiście budują przewagę nad konkurencją.
2. Zaufanie może być ważniejsze niż przywiązanie do marki
Załóżmy, że prowadzisz sklep ze sprzętem AGD.
Klient od wielu lat kupuje produkty jednego producenta. Jednak podczas wyboru nowej pralki dowiaduje się, że konkurencyjna marka oferuje model lepiej dopasowany do jego potrzeb.
Czy pozostanie przy dotychczasowym wyborze?
To zależy od wielu czynników. Jeśli ma pozytywne doświadczenia z ulubioną marką, może potraktować je jako argument za ponownym zakupem.
Jednak możliwość uzyskania lepszej funkcjonalności lub korzystniejszych warunków gwarancji również może wpłynąć na decyzję.
Zaufanie ułatwia sprzedaż, ale nie zwalnia firmy z konieczności utrzymywania konkurencyjnej oferty.
Dlatego nie zakładaj, że klient pozostanie z Tobą tylko dlatego, że kupował u Ciebie przez wiele lat.
Regularnie sprawdzaj jakość produktów, sposób obsługi i to, czy oferta nadal odpowiada na potrzeby odbiorców.
3. Czy seniorzy wybierają znane marki zamiast nowych?
To jeden z popularnych mitów dotyczących starszych konsumentów.
Wspomniane wcześniej badanie dotyczące zakupów spożywczych wykazało, że starsi klienci nie wybierali starszych marek częściej niż nowszych tylko ze względu na ich historię.
To dobra wiadomość dla małych i rozwijających się firm.
Nie musisz być przedsiębiorstwem z trzydziestoletnią tradycją, aby zainteresować swoją ofertą dojrzałych konsumentów.
Znacznie ważniejsze będzie pokazanie, dlaczego warto wypróbować nowy produkt lub usługę.
Przykładowo nowo otwarta restauracja może przyciągać klientów przejrzystym menu, autentycznymi zdjęciami potraw, dogodną lokalizacją i profesjonalną obsługą.
Nowy sklep meblowy może wyróżnić się możliwością przetestowania produktów, szczegółowymi opisami i fachowym doradztwem.
Nazwa znanej marki może dawać klientowi poczucie bezpieczeństwa, ale nowa firma również może zdobyć jego zaufanie, jeśli przedstawi odpowiednie argumenty.
4. Dlaczego jakość obsługi wpływa na ponowne zakupy?
Wyobraź sobie dwóch klientów odwiedzających sklep rowerowy.
Obaj chcą kupić rower trekkingowy. Pierwszy trafia na sprzedawcę, który szybko przedstawia ofertę i zachęca do najdroższego modelu.
Drugi rozmawia z pracownikiem, który pyta o preferowane trasy, dotychczasowe doświadczenia i oczekiwania. Następnie pomaga dopasować rower oraz wyjaśnia zasady późniejszego serwisowania.
Który klient ma więcej powodów, żeby ponownie odwiedzić sklep?
Nie można z góry przewidzieć ich zachowania, ale drugi otrzymuje dodatkową wartość w postaci indywidualnego doradztwa.
Dobra obsługa może sprawić, że klient zapamięta nie tylko produkt, ale również sposób, w jaki został potraktowany.
W przypadku lokalnych firm, gdzie często dochodzi do bezpośrednich kontaktów, takie doświadczenia mogą odgrywać istotną rolę w budowaniu relacji.
Nie oznacza to, że każda osoba po sześćdziesiątce oczekuje długiej rozmowy. Jedni klienci cenią doradztwo, a inni wolą szybkie, samodzielne zakupy.
5. Czy rabaty budują lojalność dojrzałych konsumentów?
Programy lojalnościowe, karty stałego klienta i promocje są popularnymi narzędziami marketingowymi.
Jednak rabat nie zawsze buduje rzeczywiste przywiązanie do firmy.
Jeżeli klient wybiera sklep wyłącznie dlatego, że otrzymuje zniżkę, może równie łatwo przejść do konkurencji oferującej jeszcze niższą cenę.
Załóżmy, że prowadzisz salon kosmetyczny.
Możesz przygotować rabat na kolejną wizytę, ale równie dobrze zadbać o wygodny system rezerwacji, indywidualny dobór pielęgnacji i profesjonalne podejście do klientek.
Warto sprawdzić, co bardziej wpływa na ich decyzje o powrocie.
Część odbiorców doceni oszczędność, a dla innych większe znaczenie będzie miała możliwość skorzystania ze sprawdzonej usługi w dogodnym terminie.
Nie buduj całej strategii lojalnościowej wyłącznie na obniżaniu cen, jeśli możesz zaoferować klientom także inne korzyści.
6. W jaki sposób komunikacja wpływa na lojalność klientów 50+?
Lojalność nie kończy się w chwili dokonania zakupu.
Klient może wrócić, jeśli zapamięta firmę, będzie zadowolony z produktu i ponownie pojawi się potrzeba skorzystania z oferty.
Dlatego warto zadbać również o komunikację po sprzedaży.
Nie musi to oznaczać regularnego wysyłania reklam.
Sklep ogrodniczy może udostępniać porady dotyczące pielęgnacji zakupionych roślin. Salon optyczny może wyjaśniać zasady czyszczenia okularów, a sklep rowerowy informować o możliwościach przeglądu technicznego.
Takie treści mogą przypominać o firmie, jednocześnie dostarczając odbiorcy wartościowych informacji.
Pamiętaj jednak o wymaganych zgodach na komunikację marketingową.
Dobrze zaplanowany kontakt po zakupie powinien pomagać klientowi, a nie zasypywać go kolejnymi propozycjami sprzedażowymi.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o komunikacji i psychologii sprzedaży skierowanej do dojrzałych konsumentów, zajrzyj do mojego poradnika „Silver Tsunami”:
7. Dlaczego niektórzy klienci zmieniają markę mimo zadowolenia?
Można być zadowolonym z produktu, a mimo to następnym razem wybrać konkurencję.
Dlaczego?
Powody mogą być bardzo proste.
Klient przeprowadził się do innej dzielnicy. Konkurencyjna firma oferuje wygodniejszy termin. W sklepie pojawił się produkt lepiej odpowiadający nowym potrzebom.
Być może zmieniła się również jego sytuacja finansowa lub sposób korzystania z usług.
Dlatego utrata klienta nie zawsze oznacza, że poprzedni zakup był nieudany.
Nie warto zakładać, że każda osoba, która przestała korzystać z oferty, jest niezadowolona.
Jeśli prowadzisz małą firmę, spróbuj obserwować powtarzające się przyczyny rezygnacji.
Być może problemem są godziny otwarcia, ograniczony asortyment albo zbyt skomplikowany sposób rezerwacji.
Takie informacje mogą pomóc poprawić działalność bardziej niż kolejna promocja.
Jak budować lojalność klientów 60+ w małej firmie?
Nie potrzebujesz rozbudowanego programu punktowego ani specjalnego systemu CRM, aby zacząć pracować nad powrotami klientów.
W pierwszej kolejności zadbaj o jakość produktu i przewidywalność obsługi.
Klient powinien wiedzieć, czego może oczekiwać podczas kolejnej wizyty.
Następnie przyjrzyj się temu, czy ponowny zakup jest wygodny.
Czy łatwo umówić wizytę? Czy można szybko znaleźć kontakt do firmy? Czy klient otrzymuje jasne informacje o dostępnych usługach?
Warto również poznawać powody powrotów.
Zamiast pytać wyłącznie „Czy jest Pan zadowolony?”, możesz zapytać:
„Co sprawia, że ponownie wybiera Pan naszą firmę?”.
Odpowiedzi mogą być zaskakujące.
Być może klienci cenią przede wszystkim dogodny parking, sposób pakowania produktów, możliwość spokojnej rozmowy albo pomoc w wyborze.
Wszystkie te elementy mogą stać się częścią Twojej przewagi konkurencyjnej.
Jak mierzyć lojalność klientów?
Jednym z prostszych sposobów jest sprawdzanie, jaka część klientów ponownie dokonuje zakupu w określonym czasie.
Warto jednak dopasować analizę do specyfiki działalności.
W salonie fryzjerskim klient może pojawiać się regularnie, natomiast osoba zamawiająca meble na wymiar nie będzie korzystała z usługi co miesiąc.
Dlatego poza liczbą powracających klientów warto analizować również:
- Częstotliwość zakupów – jak często odbiorcy wracają po kolejne produkty lub usługi?
- Wartość ponownych zamówień – czy stali klienci kupują podobne produkty, czy rozszerzają zakres zakupów?
- Polecenia – ilu nowych klientów dowiaduje się o firmie od dotychczasowych kupujących?
- Powody rezygnacji – jakie problemy skłaniają klientów do szukania innych rozwiązań?
Nie oceniaj jednak wszystkich klientów według jednego schematu.
Lojalny klient nie zawsze kupuje często. Czasami wraca dopiero po kilku latach albo regularnie poleca Twoją firmę znajomym.
Najczęstsze mity o lojalności seniorów
Warto przyjrzeć się kilku przekonaniom, które mogą prowadzić do błędnych decyzji marketingowych.
Mit 1. Starsi klienci nie lubią zmieniać marek.
Niektórzy rzeczywiście pozostają przy sprawdzonych produktach, ale badania pokazują, że dojrzali konsumenci korzystają również z nowych marek.
Mit 2. Seniorzy zawsze wybierają znane firmy.
Rozpoznawalność może pomagać budować zaufanie, jednak nie jest jedynym czynnikiem wpływającym na zakup.
Mit 3. Wystarczy jeden udany zakup, żeby klient pozostał lojalny.
Dobra obsługa zwiększa szansę na pozytywne doświadczenie, ale klient nadal może znaleźć ofertę lepiej dopasowaną do swoich potrzeb.
Mit 4. Rabaty są najlepszym sposobem zatrzymywania starszych klientów.
Cena może mieć znaczenie, jednak równie ważne bywają wygoda, jakość, relacja ze sprzedawcą i przewidywalność obsługi.
Największym błędem jest zakładanie, że sam wiek klienta pozwala przewidzieć jego przywiązanie do marki.
Czy nowa firma może zdobyć lojalnych klientów 50+?
Oczywiście, choć nie następuje to automatycznie.
Wyobraź sobie nowo otwartą kawiarnię w niewielkim mieście.
W pobliżu działa lokal z wieloletnią tradycją, do którego przyzwyczaiła się część mieszkańców.
Nowa kawiarnia nie musi wygrywać wyłącznie niższymi cenami. Może wyróżnić się dobrą obsługą, wygodnym wnętrzem, atrakcyjnym menu lub organizacją ciekawych wydarzeń.
Jeśli klienci uznają, że nowe miejsce lepiej odpowiada ich oczekiwaniom, mogą zacząć regularnie je odwiedzać.
Podobnie może być ze sklepem, salonem kosmetycznym czy firmą usługową.
Historia marki może mieć znaczenie, ale nie zastępuje realnej wartości oferowanej klientowi.
Czy seniorzy są lojalni wobec marek? Wnioski dla przedsiębiorców
Badania dotyczące lojalności dojrzałych konsumentów pokazują, że nie można sprowadzić ich zachowań zakupowych do prostego stwierdzenia: „starsi klienci nie zmieniają ulubionych marek”.
Niektórzy rzeczywiście przez wiele lat korzystają z tych samych produktów i usług. Inni chętnie testują nowe rozwiązania, jeśli dostrzegą w nich większą wartość.
Dlatego zamiast zakładać, że pozyskany klient 60+ pozostanie z Twoją firmą na zawsze, zadbaj o powody, dla których miałby do niej wracać.
Dbaj o jakość obsługi, dotrzymuj obietnic, poznawaj potrzeby i regularnie sprawdzaj, czy oferta nadal odpowiada oczekiwaniom kupujących.
Lojalność nie jest cechą przypisaną do wieku. Jest efektem doświadczeń, zaufania i wartości, którą klient otrzymuje podczas kolejnych kontaktów z firmą.
I właśnie na tym warto budować długofalową strategię sprzedaży dojrzałym konsumentom.
